2016年秋 VS 2018年秋：命运攸关的两个时间节点

B站的整个崛起过程，就是一部“选择大于努力”的教科书：它正确地选择了UGC及PUGC视频这条赛道；它的主要竞争对手（包括但不限于A站）先后自废武功；它在早期的自由散漫的运营风格恰好有利于形成内容生态。无论运气是不是实力的一部分，B站崛起的第一功臣确实是运气，而不是陈睿或李旎。而在2016年秋及2018年秋，B站拿到了两个最大的、堪称量变到质变的运气：前者直接让它具备了上市条件，后者则扫清了进一步发展的重要障碍。

2016年是中国二次元游戏大爆发的第一年：米哈游的《崩坏3》、散爆网络的《少女前线》、腾讯的《火影忍者》均在当年上线并取得不错的战绩。2016年9月，B站代理的《Fate/Grand Order》(FGO)国服也上线了，并迅速成为二次元垂类数一数二的爆款大作。FGO不仅大幅提升了B站的收入和现金流，还证明了B站的游戏发行能力，让投资人看到了巨大的商业化前景。毫不夸张地说，如果没有FGO，B站的上市进程可能要推迟2年以上。

FGO是当时B站能拿到的最好的一张牌，也是最适合新兴公司学习游戏发行业务的一张牌，可以说是绝佳的“新手村练级任务”：

在FGO大获成功之后，B站又于2017年初取得了国产二次元游戏《碧蓝航线》的代理权。《碧蓝航线》没有FGO那么成功，但战绩也算不错了。这两次接踵而来的胜利，大幅提升了B站在游戏行业和投资人圈子中的地位。资本市场开始畅想，或许B站能成为二次元游戏领域的“小腾讯”：游戏业务提供的现金流可以支撑视频社区的发展，而视频社区则可以为游戏业务提供高质量的流量。在B站上市前后，广告业务还非常孱弱、大会员等增值服务刚刚起步时，投资人最关注的就是游戏业务的产品线。B站也确实在招股书和PPT当中列出了一大串代理游戏产品的名字，其中不乏非常热门的二次元IP。

然而，2018年又发生了一系列大事，给了B站游戏业务比较沉重的打击，也迫使B站管理层重新检讨发展战略：

有趣的是，就在B站加快“去二次元化”进程的时候，二次元产业在国内面临的环境却有所好转。2018年10月，安倍首相访华之后，中日经济文化交流进入了一个蜜月期，大批日本电影、番剧、游戏得以引进，主流媒体对二次元文化的批判也有所减轻。2019-2020年，遂成为中国二次元内容大爆发的两年：以《明日方舟》《战双帕弥什》《原神》为代表的游戏，以《哪吒之魔童降世》为代表的国创电影，以及数量庞大的国创番剧、漫画，在商业价值和口碑上均取得了较大的突破。直到2021年，随着国内外环境的剧烈变化，二次元文化的“蜜月期”才告一段落，转向全面收紧。

我们是否可以说，B站由于忙于出圈、淡化二次元色彩，从而完美地错过了二次元产业的蜜月期？不。就算B站在2018年没有做出“出圈”的决策，它也很难享受到二次元内容爆发的红利。因为，在2019-2020年的“蜜月期”，最赚钱的二次元内容仍然是游戏，而且是原创IP的自研游戏，而日系进口游戏反而退居不太重要的位置。对于自研能力很弱、主要依靠代理进口游戏的B站而言，这个趋势是非常不利的。

巧妇难为无米之炊，日系二次元游戏已经日渐衰落，而国内游戏开发商更倾向于把优质内容留给自己发行；就算要给第三方，也是给腾讯；就算不给腾讯，还有字节跳动在虎视眈眈。过去三年，B站仅仅发行了《公主连结》这一个真正意义上的长线爆款；此前的《双生视界》和此后的《坎公骑冠剑》均只能算差强人意。在米哈游、鹰角、叠纸这样的自研二次元大厂面前，B站游戏已经彻底落伍了。现在，大部分游戏厂商仅仅将B站视为一个还不错的联运渠道而已。

2016年秋，B站游戏业务取得了梦幻般的开局，投资者为“社区 + 内容”深度结合的商业模式而欢欣鼓舞；到了2018年秋，B站游戏业务却已经颓势尽显，从而促使B站管理层坚定了“去二次元化”的决心。这个转折的关键就在于，B站做不好自研游戏。准确的说，B站做不好包括游戏在内的一切自研内容，这一点已经被历史反复证明。当2021年8月，B站管理层宣布“希望将自研游戏收入占比提升到游戏业务整体收入的50%以上”时，资本市场已经不太相信了。

这就构成了2021年B站困局的基础：游戏这个现金牛业务（也是唯一赚钱的业务）不再增长，而社区业务还是一如既往地烧钱，由此导致了亏损的无节制扩张。很多投资人正确地意识到，B站最需要的就是一个爆款自研游戏，可惜它一时半会拿不出来，很可能今后几年都拿不出来。这是为什么呢？我们将在下一章详细论述。

企业文化决定了B站做不好自研游戏业务

首先，我们必须公允地指出：绝大部分平台公司都做不好内容。在国内，能够在平台和内容两方面都取得领先地位的仅有腾讯一家；放眼国外，也仅有微软、任天堂、奈飞等寥寥几家。最近几年，谷歌、亚马逊、Facebook等美国互联网巨头都尝试过做游戏内容，也都没有取得多少成就。阿里巴巴从2014年开始做游戏，直到2019年才拿出第一个像样的爆款；字节跳动从2017年开始巨资投入游戏，迄今也只拿出了《海贼王》等少数爆款。对于B站这样的视频平台而言，做不成游戏内容才是正常的，我们完全没有必要苛责它的游戏团队。

问题在于。总有人不信邪。很多投资者认为，B站理应比一般的平台“更懂内容”，而且早已在游戏发行上打开了局面，没有理由做不好自研。B站管理层也高度重视游戏业务，至今仍在通过各种手段扩大自研团队。如果阿里游戏花了五年时间就打开了自研产品的局面，为什么B站不能在今年或明年打开局面？

我的观点恰恰相反：B站的企业文化决定了它能做出一个百花齐放的视频社区，却恰恰做不出重量级的自研内容。在骨子里，B站从来不是一个“内容公司”（尽管人们经常误以为它有“内容属性”），而是典型的“平台公司”。由于缺乏历史机遇，B站不可能像十多年前的腾讯一样，自然演变为一个“平台 + 内容”的公司。

B站的企业文化，一言以蔽之，就是“佛系”——往好的一面说，是“自由”；往坏的一面说，是“慵懒”。B站的组织架构比较松散，不强调执行力，不像许多互联网公司那样变态地加班。它的中基层人员流动性极大，很多业务团队一直处于变动中，从来没有达到成熟状态。它的HR系统不会像阿里那样，自上而下地灌输成型的企业文化和价值观；也不会像字节跳动那样，高度重视培训和组织效率。有人可能认为腾讯的组织体系已经够松散的了，但腾讯其实是“外松内紧”（尤其是要害部门非常紧），B站则是“一松到底”。如果你与B站的运营或商业化部门打过交道，应该会很赞成我的上述观点。

B站的“佛系文化”和“松散组织”，恰恰对它的内容生态产生了积极的作用。其实，要建立一个以UGC/PUGC为主的内容平台，运营方并不需要做太多事情，尤其不需要主动折腾；运营方只需要设立良好的规则，维持良好的社区氛围，给内容创作者足够的空间就可以了。这就是所谓的“无为而治”或“积极不干预”。在2018年以前，B站社区规模还不太大的时候，“无为而治”就是它的一项核心竞争力！

怪不得B站老用户总是对2018年以前的好时光念念不忘、认为陈睿导致了B站的变质。他们怀念的不一定是“二次元文化”（很多老用户并非宅男宅女），而是那种物竞天择、自由散漫的风气。当时的B站并不会对少数头部UP主进行造神，也不会积极引进流量明星，也很少官方下场“造梗玩梗”；当时的B站确实是由广大用户自己引领潮流的。现在，B站的社区运营已经越来越不自由散漫了，但是B站组织文化的佛系却是刻在骨子里的，很难在一朝一夕改变。
佛系的人，是做不好游戏内容的。准确地说，任何工业化的内容（游戏、影视剧、动漫番剧等）都需要以下各种因素的配合：

在2017年下半年的“吃鸡大战”当中，腾讯和网易这两家中国最成功的游戏公司，充分展现了内容制作的严肃性和纪律性：双方都进行了“死亡行军”式的加班加点开发，就连开发人员的夜宵都是直接送到办公室；大批其他项目被砍掉，精锐研发团队被聚集在“吃鸡”项目当中；CEO/COO级别的管理层均对“吃鸡”游戏倾注了大量注意力，赋予其资源分配的最高优先级；双方还都对对方的产品开发进行了无孔不入的侦察和刺探。这不仅是一场组织动员力的对抗，也是意志力的比拼。最后，腾讯以微弱优势赢下了这一局，但网易也取得了一定的成功。

这样的事情，在B站的组织文化之下是不可能发生的。坦白说，哪怕我们穿越回到2018年，把《原神》的策划大纲拿给B站游戏团队看，以后者的执行力也很难在2020年之内把它开发出来。以B站游戏业务的人员流动性，我们实在很难想象任何大型项目能得到长期、良好的开发。

当然，要克服上述弱点也不是没有办法。最省时省力的办法就是：依靠不计成本的挖角或并购，建立一个庞大而独立、具备较强战斗力的游戏研发团队。事实上，字节跳动就是这样做的，它既从腾讯、网易挖走了大批人才，又进行了多起大规模并购。问题在于，B站的规模没有那么大，也无法为游戏研发人才提供特别有吸引力的待遇。字节跳动或阿里巴巴确实有可能用钱砸下一些顶尖游戏策划或制作人，但是B站不太可能。在并购方面就更是如此了——只有腾讯和字节跳动都忽略了的游戏公司，才轮得到B站投资或收购，这样的公司能有多高的质量？