“用爱发电”还是“用钱发电”？B站的“破圈”困境

作者 / 王梓健

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

B站“破圈”，是2020年黯淡的商业世界中少见的一抹亮色，但它也在为此付出代价。

2020年6月14日，巫师财经与B站的罗生门事件，并没有在双方隔空喊话，要诉诸法律手段解决问题的争议中完结。

B站UP主出走，并非首次。从B站开始破圈之初，不少老用户和老UP主便已陆续离开。

巫师财经作为知识区的核心UP主之一，曾B站破圈战略树立的标杆。随着知识区推出，B站进一步摘掉ACG文化标签（日本生产或带有日式风格动画、漫画、游戏），利用泛知识内容引入全年龄段用户。

情怀是一个圈，圈里的人想出去，圈外的人想进来。

从ACG文化基地，到年轻人聚集地，再到彻底拥抱全年龄段用户对标YouTube，每一次拉新必然伴随着流失。

如何在调性与更广泛的影响力，乃至商业化能力之间取得平衡，这是知乎、豆瓣、乃至曾经的天涯论坛都曾面对的难题，一脚天堂，一脚地狱，B站对这道题解决的怎样？

和年轻说再见？

陈睿曾经表示“B站对应的就是年轻人，年轻人喜欢什么，我们就有什么”。

但似乎从B站破圈开始，昔日的小破站已不愿意再取悦年轻人，过去年轻人一手缔造的社区文化也变了味。

2020年6月初，最新版本的哔哩哔哩app更换了启动页面，将过去的2233娘（B站logo站娘）换成黑白色小电视，这一行为引起了老用户们的集体抗议。

“在商业面前，情怀一文不值”，为了证明自己的情怀，甚至有老用户将B站从建站开始所有的封面图片全部梳理出来。

在这些老用户眼里，2233娘和”bilibili 干杯”已经成了一种IP，他们是老用户情怀的寄托，也是社区文化的代表。当小众文化自留地要被主流内容侵占，两者之间的冲突就会被激化，B站不再年轻也就成了讨论的焦点。

“一代新人换旧人，B站早已不再年轻”。类似的言论，在B站宣传片《后浪》推出时达到了顶峰。

《后浪》作品中穿插了大量“精英们”的生活体验，其中包括体验极限运动跳伞，在闹市进行汉服cos，在电竞世界叱咤风云等镜头，这也成了网友们诟病的焦点。

“这只是一小部分人的生活，大部分年轻人都在为生活奔波，为事业和学业拼搏”，在宣传片《后浪》发布后当天，B站出现了《前浪》，《非浪》等反讽题材的作品。

在知乎，关于问题“如何评价B站2020年五四青年节宣传短片《后浪》”的讨论迄今为止已达到5万关注，3666万浏览，该问题也在5月4日当天登顶知乎热榜。

微博用户袍哥书生评价说“B站这一轮圈的不是年轻人，是害怕不再年轻的人”。在很多年轻用户眼里，何冰对“后浪”的赞美更像是故意做给“前浪”看的。它切中的点是中年人对年轻的怀念和憧憬。而B站也的确需要这些拥有更高消费能力的“前浪”加入其中，他们是B站电商、游戏等业务的优质用户群体。

除此之外，B站开始对游戏和直播领域进行深耕，并通过签约明星等方式为B站引入全年龄段用户。签约冯提莫，大手笔拿下《英雄联盟》独家直播版权，一场“吊打各大卫视”的跨年晚会赢得各路点赞，拉新策略简单易懂。

2020年，B站更是在疫情中加快了破圈步伐， 2020年不足四个月的时间里，已经有超过50位明星入驻B站，数量占到了已入驻明星账号一半以上。与此同时，2019年以来，入驻B站平台的主流媒体、机构增多也为B站收获了一大批粉丝。

在2019年中国网络视听大会上，陈睿提到，“经过三年发展，B站在用户结构方面呈现出了显著变化，B站主流用户群体从90、00后为主开始扩展至80后、70后。”它对全年龄段用户的引入也让整体年龄结构不再趋于年轻化。

其实，2020年已经不是B站第一次破圈，早在2016年，B站就通过“up主激励计划”鼓励多元化创作，只不过，第一次破圈目的是ACG边缘化，如今的破圈轮到了年轻人。

被牺牲的小众文化

社区属性是一把双刃剑，在占领垂直用户市场同时，原有文化的壁垒也在阻碍着新用户的进入。在B站破圈过程中，新用户和老用户的争执就从来没有停止过，但这次B站似乎正在倒向新用户。

事实上，B站对全年龄用户引入确实对B站原有的氛围造成了冲击，一位自称有十年站龄的B站老用户告诉盒饭财经。

“最开始的时候，B站是动画爱好者、Acg爱好者的聚集地，随着一大批二次元爱好者的涌入，B站成了宅男的乐园。他们热衷于追番和对喜爱的人物进行二次制作，东方系列、V家系列、拳皇系列都是创作的素材。

当时B站没有那么复杂，有行话，有梗，有共同的虚拟好友。像是‘诸葛亮和王朗’，‘意大利炮’，“98亿的微笑”，每次看到类似的弹幕我们都能会心一笑。但随着大量新人的涌入，现在的B站已经不是ACG文化的乐园，而是像抖音一样的大众化网站。”

在这位老用户看来，流行文化挤占了小众文化生存空间。

然而，一位B站新用户观点截然相反，“我是最近才进入B站的，因为我之前感觉B站非常low，我很难理解他们口中的二次元文化。但现在的B站有了很多我喜欢看的内容，无论是生活区还是新设的知识区我都很感兴趣。”

类似问题也发生在豆瓣。豆瓣的运营模式是基于书和影视的内容输出，这种定位也让豆瓣聚集起一大批文艺青年。但随着新用户涌入，豆瓣的原始文化和新文化之间也存在冲突。

知乎用户Aiden对此发表看法，“豆瓣有两个最大的用户群，一个是全网最喜欢明星八卦的粉丝，一个是全网最讨厌明星八卦的文青”。

由此看来，新用户和旧用户之间，或者说大众文化与小众文化之间总是存在矛盾，B站引入新用户、新内容同时就必然会一定程度牺牲旧用户的利益。再加上A站与B站在二次元市场的竞争关系。对B站而言，旧用户留存和新用户的引入已经成为难以两全的选择。

今年4月，一项名为“心动剪辑大赛”B站活动将两者的矛盾推向高潮。据了解，在该赛事中，排名前30名的作品都与肖战有关，并且播放量不及票数的四分之一。

这引起了B站用户对投票结果的质疑，但B站官方予以否认。这激起了大量用户的不满情绪，针对于B站官方声明的评论一天内在站内破30万，直到B站在当晚8点发布道歉声明，事态才得到平息。

ACG小众文化和大众文化的矛盾，也在此次事件中暴露出来。如果B站不能在引用新用户的同时继续保持原有 “氛围”，这些B站原有的ACG玩家可能会重新在A站“安营扎寨”。

“用爱发电”还是“用钱发电”

随着B站破圈脚步加快，它的商业化也不再像过去那样畏手畏脚，这不仅体现在B站在非二次元领域大量投入，也表现在up主营收模式调整上。

然而，商业化没有取得决定性进展的时候，B站曾经的社区氛围已消失了大半。

在B站成立初期，up主们创作的动机通常都是兴趣使然，浓厚的社区文化让他们愿意做出自己的内容贡献，人称“用爱发电”。但这种盈利模式明显不可持续，一旦有竞争对手愿意给出更高的回报，人才流失几乎是必然。

为了扭转局面，B站曾经推出三种补贴计划。第一种是2016年推出的“Up主充电计划”，该计划鼓励用户通过在线打赏功能，花钱支持自己喜欢的up主，其中B站会抽成30%，这也是目前大量低端up主的主要收入来源，但大多数up表示，仅仅依靠这种分成方式入不敷出。

2018年1月25日，B站推出了第二种平台端的补贴模式“bilibili 创作激励计划”，该计划规定，粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万up主，可以凭借稿件流量、质量，按照1000播放量约等于3元的比例获取相应的补贴。

这份计划目标投放用户是腰部以上up主，在该计划推出后，补贴计划与广告是腰部up主全部收入来源。同年9月，B站推出‘悬赏计划’，该计划类似于斗鱼淘宝店模式，但由于实际收益不佳，很快于次年1月停止。

除了三种固定补贴模式之外，B站还推出限时活动——新星计划，该计划采取分区轮换制，对5万粉丝以下的新人提供资金和流量支持。同时，为了留住头部up主，B站还推出“高能联盟”。官方表示，目前高能联盟是邀请制的，只有获邀加入的up主才能获得高能联盟认证。

然而，虽然B站为up主的商业化做出诸多努力，但B站似乎并不能在内容行业和平台之间的激烈人才竞争中占据有利地位，巫师财经出走一事就证明了这一点。

2020年6月14日，巫师财经宣称将退出B站。对此，B站回应称，此前已经与“巫师财经”签订内容合作协议，本次事件为巫师财经单方面违约，若后者不撤回声明，B站将诉诸法律。

当晚，巫师财经发布澄清说明：“协议未完成，与B站从法律上未建立合同关系，同时未享受任何相关资源。将通过法律手段处理后续事宜。”

知识区是B站破圈战略重要一步。作为如今财经类头部up主，截至6月13日，巫师财经B站粉丝数已经积累到了313万。

对于出走原因，巫师财经表示，一个人兼职做科普视频是费力不讨好的行为，为爱发电的模式很难维持，未来视频还会继续做下去但不会上传B站。同时，他也希望平台能够为创作者提供高薪，从而不为商业广告发愁，专心做高质量内容。

此次事件的发生再次揭示出B站up主盈利模式不成熟的问题，当头条、抖音等平台开始聚焦于优质内容，B站创作者商业化程度就受到了考验。

2017年，知乎数百位大V被头条挖走，据说当时今日头条给出筹码不过是每篇200到500元不等，一个月至少10篇，每篇不少于500字，10000封顶。如今，同样的事情正在B站上演。

与此同时，B站商业化也带来营销号成风，内容质量下降等弊端。

对于前者来说，他们通常会选择抖音、YouTube等其他渠道的视频进行搬运，这类视频的点击量通常很高。但对于B站来说，随着大量圈外用户的涌入，圈内的文化会被冲淡。

以弹幕文化为例，弹幕文化作为创造社区归属感重要元素，这种跨越时间维度的社交方式能够为年轻人消解孤独感，可如今B站弹幕多了很多刷屏、诋毁等负面内容，极大降低了视频观看体验。

和B站相似，知乎在破圈的时候也面临着相同的问题。有早期知乎用户描述，“知乎在最初的时候知识性非常强，并且社区的氛围也比较友善。但随着知乎用户量的提升，已经没有多少认真回答问题的人，曾经交换意见的评论区也充斥着网络暴力。如今的知乎充满着浮躁的氛围。”

可见，任何社区都会在商业化进程中冲淡原有的氛围，如果放任自流，最大的可能性就是“劣币驱逐良币”，让那些昔日的牛人们改换门庭，向头部玩家靠拢。

总之，B站在破圈过程中将小众文化和社区氛围当成了牺牲品，但这些失去值得么？

B站不想成为小老树

“互联网只有两种产品，优秀的和死去的。”B站创始人陈睿，在目睹了坚持小而美的天涯和豆瓣两大社区的兴衰后，害怕自己还没长大就老了。

破圈，是渴求更大空间的B站，寻求二次发育的第一要义。

B站于2009年6月26日创立时，天涯论坛正值壮年。借助中国互联网发展的黄金时期，截至到2013年8月，天涯社区注册用户数积累到了8500万。

就像前几年的知乎一样，天涯论坛当时几乎汇集了全中国的精英，各行各业的专业知识、哲学问题的交流以及深入的热点分析在论坛中随处可见。甚至连当下赫赫有名的网文《明朝那些事儿》，都来源于作者当年明月在论坛上发表的明史帖子。

但天涯社区在极盛之后便转向极衰，2019年5月，天涯社区App月活跃用户仅为181.07万，排名469位。就连天涯社区创始人邢明也对此持悲观态度。“天涯社区正在倾斜，但还没有倒塌。如何止住倾斜，这次之后，恐怕再无机会。”

对于其失败的原因，有网友评价，“现在就算在上面发帖之后也没有人回，这可能是它难得用户青睐的原因。”流量问题的确是天涯社区的致命问题之一，但这只是表象，其背后的问题错综复杂。

首先，初代用户的兴趣会随着年龄增长而发生变化，社区如果不能继续满足初代用户的兴趣，就要面对用户流失问题，这些人包含相当一部分的社区文化缔造者，也就是 “大牛”，头部创作者的流失对论坛的气氛造成的打击是毁灭性的；

第二，社区气氛的维持也相当重要，天涯论坛“当年明月”事件被称之为由盛转衰的分界点，由于明月帖子点击量增长过快，对老写手造成压力，再加上论坛内部‘互相攻讦’成风，明月很快被论坛内几乎全体玩家针对，以至于明月不得不出走新浪。

第三，天涯论坛在流量最高的时候错失了转型的时机。

类似问题也发生在豆瓣，知乎网友弗兰克扬吐槽，“在豆瓣，全站热门贴都只有几百点赞，这在知乎是完全不可想象的，99%的人玩的都是单机版，不温不火可以形容当下的豆瓣。”

事实上，从心理学看来，用户发帖目的就是寻求认同感，点赞和评论都是实现这一目的的有效途径；就商业化而言，以内容变现为目的的创作活动，其根本还是倚靠平台的流量。

一旦平台失去流量，没有特殊需求的创作者和用户就会向拥有流量的地方聚集，强者恒强的马太效应就此发生。

以上两个社区面对的问题和B站如出一辙，ACG文化只能吸引到相对年轻的用户，当用户年龄增大，大部分都会对二次元失去兴趣；B站盈利途径单一，一个生产PUGC的视频网站很长时间将游戏作为主要收入，这个故事很难让投资人信服。

如果B站不在小众社区鼎盛时趁势而起，他以后也只能在二次元的领域内和A站、C站、D站一样苟延残喘。

当互联网刚刚兴起时候，这些社区之间还有在流量市场重新分配蛋糕的机会，但当互联网红利消耗殆尽，商家进入存量竞争，现有流量将很大程度决定以后的增长。这或许是B站陈睿宁可大量烧钱、引入全年龄段用户也要跑马圈地，提升日活的原因。

B站破圈决心体现在财报上。2020年Q1，B站营收为23.15亿元，同比增速达到了68.59%，但环比营收增速相对于2019年Q4的73.75%与Q3的72.31%有所下降。然而，B站“增收不增利”的情况仍未改变，甚至随着B站破圈脚步的加快，亏损幅度也在增大。

财报显示，B站2020年Q1净亏损为5.39亿元，同比扩大175%，亏损额度创历史新高。自2018年Q3开始，B站的单季度亏损就突破了2.5亿元，2019年全年亏损甚至达到了13.7626亿元，相比于2018年的-7.329亿元，亏损扩大近乎一倍。

从用户增长角度看，B站破圈收效显著。以2018年Q1作为参照，2020Q1的日均用户播放数上涨9.93，日活和月活人数分别增加2281万人、9490万人，付费用户增加1090万人，日均用户时长增加11分钟。

在2020Q1，B站除游戏外的增值服务业务、广告业务、电商及其他收入分别为7.9亿、2.1亿、1.6亿，同比增长分别为172%、90%、64%。

但在视频与直播市场，B站破圈之路并非一帆风顺，在用户时间争夺的零和博弈中，B站遭到了众多巨头的狙击。

在视频市场，B站和腾讯、爱奇艺的长视频以及抖音、快手的短视频互为竞品。在直播市场，B站也要和快手、字节跳动、斗鱼等公司正面交战。

6月11日有消息称，腾讯控股的斗鱼和虎牙即将合并，意图整合资源后增加品牌影响力和市场竞争力，如果消息确凿，B站在直播领域的市场份额将被进一步压缩。

面对竞争残酷的市场环境，B站很难再用“年轻”的招牌和ACG文化自缚手脚，“泛娱乐向”和“全年龄化”是必然之选。

为了迎合全年龄段用户的品味，B站势必要强调大众文化，让原有的ACG文化不再主流；为了吸引更多全年龄段用户，B站不得不稀释原有的社区氛围，一再降低内容和互动门槛，创造更多的泛娱乐内容。

至于越发浮躁和大众化的环境，在B站看来，这是破圈过程中必须要付出的代价——如果他年轻了，他讲给资本市场的故事，将难以支撑。

但是，如果粉碎了的圈子，一直标榜自己属于年轻人的B站，又该如何逻辑自洽？